最近一段時間，荔枝與多家車企達成戰略合作，將其垂直播客產品“荔枝播客”以車載產品的形式嵌入其中。荔枝發力播客的背后，是國內高速發展的音頻市場，艾媒數據顯示，預計2022年中國在線音頻用戶規模將達到6.9億人。
另一方面，荔枝發力播客也是為了豐富其業務類型。據最新財報，荔枝今年一季度營收4.95億元，同比增長34%;凈虧損7000萬元，同比擴大45%，其中音頻娛樂收入同比增48%至4.89億元，占總營收的99%。
“目前來看，荔枝高達99%的營收都來自音頻娛樂，也就是平臺的直播打賞收入，與傳統的音頻平臺相比，其盈利模式過于單一。”一位行業分析師認為。
荔枝播客產品入駐多家車企，尋求音頻新突破
日前，荔枝宣布與新能源汽車企業理想汽車達成車載音頻方向的合作，相關車載音頻產品將于今年三季度上線理想的車載系統。截止當日收盤，荔枝股價漲6%，盤初一度漲超10%，結束了因最新財報虧損造成的持續股價下跌。
荔枝創始人兼CEO賴奕龍表示，希望借助荔枝與理想汽車的技術優勢，將荔枝播客的內容帶給更廣泛的用戶群體，提升車載音頻體驗。
“智能汽車行業與車聯網的發展，為在線音頻特別是播客行業提供了巨大的成長空間。未來荔枝希望與更多車企合作，針對車載場景優化音頻產品用戶體驗，通過接入播客直播等新功能，為更多用戶提供優質收聽及互動體驗。”賴奕龍說道。
事實上，自從今年1月上線垂直類播客平臺“荔枝播客”后，荔枝便開啟與眾多車企的合作。合作企業包括汽車智能科技公司億咖通、天際汽車、威馬汽車等。
荔枝發力播客的背后，是國內高速發展的音頻市場。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國在線音頻用戶規模為5.7億人，預計未來繼續保持穩定增長，2022年將達到6.9億人。
艾媒分析師指出，當前在線音頻行業已積累海量用戶基礎，在技術領域沒有發生巨大突破的情況下，用戶增長需依靠平臺內容類型的擴展。
與此同時，車載場景的影響力也在進一步提升。艾媒數據顯示，2021年中國車聯網市場規模將達到3697億元，數字音樂市場規模也將超過400億元。
在這一背景下，騰訊音樂、網易云音樂等頭部在線音樂平臺，以及字節跳動、B站等視頻平也在重點布局音頻業務，一定程度上擠壓了荔枝等音頻平臺的市場份額。業內人士認為，播客的推出是荔枝對各大互聯網平臺的一種無聲回應。
艾媒分析師指出，出行屬于典型的伴隨性場景，因此音頻成為網民獲取內容的最主要方式，且替代性低。而車載場景由于涉及網民駕駛帶來的安全因素，音頻形式內容的重要性更高。
“面對龐大的音頻藍海市場，各平臺需構建差異化優勢。一方面，版權是建立音頻內容優勢的關鍵，其資源優勢將決定平臺能否吸引用戶使用;另一方面，車載音頻產品需顧及行車場景安全性，因此在交互和內容提供方面需要平臺具備技術優勢才能更好服務用戶。”艾媒分析師說道。
元璟資本副總裁陳默默認為，“播客未來一定不是小眾產品，但大到整個播客行業，小到一個播客平臺，能不能真正起飛，需要跨越的鴻溝，取決于內容本身，更取決于商業化空間。換言之，播客生產者能賺到錢，不是為愛發電，才能吸引更多專業的好內容。”
荔枝一季度虧損再擴大，“燒錢換流量”模式難長久
日前，荔枝公布了截止3月31日的一季度財務報告。財報顯示，荔枝2021年一季度營收4.95億元，同比增長34%;凈虧損7000萬元，同比擴大45%。
具體到各業務營收，2021年一季度，荔枝音頻娛樂收入為4.89億元，同比增長 34%，主要由于MAU和付費用戶群的持續增長，以及應用程序商業化能力的增強;播客、廣告和其他收入為570萬元，同比增長50%，主要受廣告客戶數量的增加以及廣告收入的增長。
雖然兩個業務板塊業績都實現了增長，但荔枝仍未擺脫虧損現狀。去年三季度，荔枝首次在在Non-GAAP層面下實現盈利，然而盈利卻只保持了兩個季度，到今年一季度，荔枝Non-GAAP下營業利潤再次轉虧，達到6400萬元。
從財報來看，荔枝虧損的主要原因在于高企的收入成本以及增加的營銷費用。據財報，荔枝一季度的收入成本為3.7億元，同比增長24.6%。增長的主要原因是內容分成費、支付手續成本和帶寬成本的增加。
在財報會中，荔枝代理首席財務官魯成方就收入成本增加的問題回答稱，從內容成本看，是較上一季度有一定提升，公司在內容創作獲取方面，除了荔枝App上原有的內容創作者之外，也擴張了一些獨家與非獨家的內容創作者來補充內容供給。
“整體看，公司在各個階段的投入都是基于長期發展來考慮，短期可能有影響。未來會根據業務發展的不同階段對各方面進行動態調整，通過多樣產品來優化成本結構。”魯成方表示。
另一方面，是荔枝與日俱增的營銷費用。據財報，一季度荔枝營銷與銷售費用達到1.21億元，同比大增236.1%，主要為產品和品牌方面營銷推廣的投資增加。
巨額的營銷確實帶來了用戶數量的增長。今年一季度，荔枝平均移動MAU達到5970萬，同比增長10%;月均付費用戶總數達到47.47萬，同比增長5%。
“然而，這種‘燒錢換流量’的模式是難以持續的。目前來看，荔枝高達99%的營收都來自音頻娛樂，也就是平臺的直播打賞收入，與傳統的音頻平臺相比，其盈利模式過于單一。”一位不愿具名的行業分析師對記者表示。
對比即將赴美上市的音頻平臺喜馬拉雅可以發現，其營收構成相對多元及健康。招股書顯示，喜馬拉雅會員與付費訂閱、廣告、直播、教育及其他創新產品服務構成了全部營收，其中，平臺中最看重的會員及付費訂閱收入占最大頭。
上述分析師指出，盡管荔枝率先開啟赴美上市的步伐，但荔枝、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM三強格局一時間很難打破，在后續一段時間里，行業頭部競爭將進一步加劇。荔枝此次發力播客業務能否突破長音頻的商業變現困境，依然需要時間的檢驗。
